邀请好友转化效果差做好精细化运营是关键

来源：火狐体育官网登陆网址-钢模具    发布时间：2024-03-14 23:53:56

  邀请好友机制是App标配的一种推广形式，目前几乎所有App在成长阶段都会以邀请好友机制作为社交裂变手段，用较低的获客成本实现拉新促活的目的。本文作者从工作中项目实践的所思所想出发，结合案例对怎么样才能做好好友转化进行了分析探究，与打击分享。

  现如今，谈及邀请好友/分享功能，对于主打C端的产品和运营而言，可谓是再熟悉不过了。作为常规的用户拉新和获客手段，邀请/分享功能可谓是当前运营的标配。每次与同行就“如何有效搞定该功能”进行交流时，总是听到利益驱动、文案诱导等方法论。然而在问到其具体负责邀请/分享功能的分享率、转化概率等数据时，则话风突变，开始转向老板不给资源、业务部门不配合等吐槽话题，场面一度十分尴尬。

  另外，作为运营人的惯性，日常生活中，在见到一些主流App在做邀请活动时，通常都会抱着学习的心态把全部流程走一遍，希望能有所启发。然而笔者在近期日常体验中，被不少主流App的邀请“骚操作”弄的大跌眼镜。诸如下图，曹操出行的好友邀请页那亮瞎用户的“白色”活动规则内容，以及神州租车邀请好友活动页面那简陋的“文案提醒”，其对于邀请活动细节的把控着实令人尴尬，其转化结果也可想而知。

  可见，这个看似简单的邀请/分享功能，在用户增长实践中，并不是想象的那么单纯。其背后还是有缜密的产品和运营逻辑，要求我们灵活的思考和运用。哪怕是主流的APP厂商，其邀请/分享功能同样会暴露某些短板。下面，笔者就从过往邀请/分享工作实践中，来分享我对于邀请/分享功能的相关思考：

  在广告信息泛滥的今天，作为运营或营业销售人员的你，是否会存在以下窘况：一边不断的在朋友圈屏蔽着发广告的好友，一边却奢望着你的用户在优惠券、红包等蝇头小利的刺激下，于微信或朋友圈不予余力的帮你邀请和推广产品。这看起来本身就是一个魔幻现实，但却日常存在。

  虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好，但是还是避免不了微信好友（包括运营人员自己）在微信持续推送。这到底为啥？其分享背后的动机是啥？是什么在驱动着大家在不断的邀请和分享？下面我将从用户分享【预期收益】的角度来解读：

  如下图，用户在进行分享行为时，都会带有一定的收益预期的。诸如用户在分享一篇深度文章、一个搞笑好玩的视频时，其在朋友圈社交环境中，能获得朋友对去价值观和世界观的认同或心理的自我满足感，此时他的分享行为所带来的心理收益是个【正值】；但如用户分享单纯的广告内容或者消极信息，这样将有损于他在朋友心中的形象，若频率过度，还可能会导致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽，此时他的分享行为所带来的心理收益是【负值】；当心理收益是正时，通常不需要平台激励，用户都会自发进行分享。但是当心理收益为负，用户则难以自发性的进行分享。

  当下，我们在做各种邀请/分享的产品和运营活动，几乎都是针对于第二种情况，也即在用户面临分享阻力和缺乏内在分享驱动力时，我们给予用户一定的物质奖励（红包、现金、优惠券、积分等），从外部来刺激用户进行分享，进而达到平台拉新和获客的目的。

  所以，决定用户是否愿意分享的背后，是用户自身的利益博弈【平台给予用户的奖励刺激VS用户的预期心理收益】，当用户觉得平台给予的奖励＞用户分享广告信息所带来的负面/损失时，用户才愿意分享，且奖励越高，用户分享的意愿越强；反之，一旦用户觉得平台给予的奖励低于预期所带来的负面/损失，其就会认为得不偿失，分享则无从谈起。

  如上图，在第一种方法中，简单粗暴，当刺激奖励的诱惑＞用户分享所带来的顾虑时，用户会在利益的诱惑下进行不自觉的分享；诸如，近期被舆论暴打的瑞幸咖啡，其裂变式的好友邀请活动就是该思维的典型案例，在同行还在邀请好友送优惠券、红包时，他们“免费送给好友咖啡，各自的一杯”的高额邀请激励，极大的提升了邀请人的邀请动机，成为瑞幸用户迅速增加的助推剂（当然同时会带来沉重的财务负担，这是企业要抉择的）；

  第二种方法，深谙人心，把用户分享广告所带来的抵触心理降低至＜驱动诱惑的奖励时，分享也就变得自然了起来。诸如笔者在近期所经历的营销骗局中，大家为何会愿意通过朋友圈转发广告来获取免费的商品奖励，除了奖品的诱惑（20个咸鸭蛋）以外，最大的助力莫过于骗局团队精心设计的邀请文案，其通过“帮助好友推广新开张店铺”的文案设计，把用户发广告的动机，伪装成了一个好心助力朋友的慈善套路，这就大大的降低了大家发广告的抵触心理，最终轻而易举的促成了大家发布朋友圈广告，这就是驱动用户分享的典型案例。

  同理，对于受邀用户而言，在第一次接收到邀请信息，其能否被有效转化？这也是一种博弈，也即受邀用户预期获得的奖励（红包、优惠券或现金奖励等）与用户成本（用户投入的时间成本、注册成本、投入成本等）的博弈；当预期收益＞用户成本，则大概率会被转化；反之，则会被受邀用户放弃。因此，提高受邀用户的预期奖励，或者降低受邀用户的成本投入，则是提升受邀用户转化率的有效方法。

  在第一种解法上，我们很常见，无论是早期的滴滴打车好友邀请赠送大折扣红包，还是前两年的互金疯狂邀请拉新活动，均是通过高额的奖励红包来刺激受邀用户进行转化；而第二种解法主要是通过降低用户预期投入的成本来提升转化率，常见的主要有通过优化产品体验（缩短受邀用户的领奖步骤，减少用户领奖的时间成本）、为受邀用户更好的提供低杠杆的红包/优惠券（降低门槛，减少用户第一次试水新产品的资产金额的投入）等。

  诸如现今，如下图，慢慢的变多的主流App在微信好友/群的分享，抛弃了过往常规的引导用户来下载APP的复杂套路，分享则直接变成了展示效果佳、用户打开/注册/登陆更便捷的微信小程序，把原先通过H5页面跳转AppStore下载的复杂流程，转换为仅需2步即可快捷的激活/使用奖励，大大的降低了受邀用户的时间和操作成本，最终达到快速转化。

  用户分享和受邀用户的驱动力搞定后，下面我们就需要思考怎么样才能把这分享和转化的效率提升到最佳？下图为用户从开展好友邀请到受邀好友完成激活的完整路径（九步）。为减少邀请功效，我们应该解决的就是尽量缩短邀请路径，以及尽可能的提升每一步的转化率。由于完整路径较长，我们分别从用户发起邀请和受邀用户响应邀请的两个维度分别来看：

  由上图黄色内容区域来看，一个普通用户成功发起邀请，一共要经历四个步骤。关于如何优化该流程，大家通常会通过精准设计的文案，对用户进行引导和提示，进而提升整个邀请流程的效率。目前，关于这方面的论述已经很多了，我就不再赘述了。下面和大家聊下其他两个非常容易忽视的重点：——入口和场景。

  如果把用户开始分享到好友最终转化的流程看作是一个用户漏斗，那么用户点击分享按钮的行为则成为整一个流程的开端，其用户点击分享按钮的总流量，在很大程度上决定着最终获客和转化的用户总数，其重要性不言而喻。因此，如何能让用户便捷的找到邀请入口？

  通常有心的运营者，会通过提升邀请按钮的页面入口等级(由原先的多级深入口，调整为二级、甚至一级入口)、増加邀请引导文案(在邀请按钮的右上侧増加“邀请送红包”相关的提示语)等手段，来提升邀请功能的用户点击总量；甚至有些平台会在App的主页中间专门开辟一块区域用作邀请提示，用来提醒和告知用户。这些都是有效提升源头总流量的积极手段。以下哈喽顺风车的案例，就是该思维应用的典范：

  诚然增加入口虽好，但总不能无限制的任意加码。毕竟数量和质量是不能任性划等号的。因此，除了提高入口等级、増加入口引导以外，我们还需关注用户场景一一也即是用户在体验和使用App的过程中，在何种场景下用户有更大的几率进行邀请和分享？

  做过数据埋点的运营同学，应该会有明显的感触：用户在浏览、下单、支付等不同场景下，其对应的用户心理和用户行为有很大差别，当包括，其能触发用户发起邀请的概率也是不一样。以笔者在互金行业的真实项目经历来看，投资用户在确认获的投资收益时，其有效分享和邀请的概率，是日常场景用户分享率的三倍之多。又比如，滴滴打车在早期，会在用户完成打车订单并完成支付动作后，为用户设置分享红包的场景。其在提升用户有效支付率的同时，也有效提升了用户邀请好友的概率，这就是场景化的妙处。

  然而对于不同的C端产品，如何找寻合适的场景来高效触发用户邀请？不一样的行业、不一样的产品是不一样，不能随意效仿其他，要求我们从历史数据中分析和发现，这样才可以找寻到促进用户有效分享的场景和时机，然后运营去不断的贯彻和优化。

  由上图蓝色内容区域来看，一个受邀用户从发现邀请信息到最后响应邀请，一共要经历五个步骤。其中除了第三、四步骤属于跳出行为，不在平台的受控范围以内，余下的三点都是平台能有效提升受邀用户响应的关键，因为他们对应着用户转化的三个重要环节：

  为了优化该流程，除了文案引导（在用户触达的每个环节设置文案引导，促进和提升用户转化，拼多多的活动营销最擅长）、缩短转化路径（将原先跳转到AppStore的下载路径，替换成转化效果更好的微信小程序）等常规操作以外，当前对于该流程的社交化、趣味化的包装趋势（诸如拼团、助力好友、拼手气红包），值得大家关注和学习。

  诸如在饿了么早期推广中，其拼手气红包的分享操作，就是有效促进拉新和转化的典型案例。如下图，饿了么把用户分享出去的红包，调整成拼手气的抢红包游戏，在弱化邀请广告的同时，也借助广大新老用户占便宜的心理特性，来促进和提高用户拉新和转化。

  （1）驱动用户发起邀请和激发受邀用户转化的前提，是用户预期收益与用户心理阻力及投入成本之间的博弈，这是驱动用户分享、邀请及转化的核心，仅当我们高效的解決了这两个难题，邀请拉新和邀请获客才能成为可能。且不可舍本逐末，忽视驱动力这个大前提，而去过度开展其他运营操作；

  （2）当我们有效解决用户邀请/分享的驱动力时，如何根据邀请行为的用户旅途进行精细化的运营优化就显得很重要。上线邀请产品、邀请活动仅仅是一个开端，结合真实用户的有效分享数据，对于用户旅途的所有的环节进行精细化的运营操作(场景触发、文案引导、使用者真实的体验优化、细节把控等)，方能最大化的提升分享率和转化率。

  （3）邀请/分享好友，它与SEO、SEM、品牌投放等渠道本质没有一点区别，归根到底只是一种获客的渠道和手段而已。咱们不可以轻视它，更不能无限鼓吹它的获客效果。只是在当下获客难、获客成本高的大环境下，邀请/分享作为一种成本相比来说较低的获客渠道，逐步受到了大家的喜爱。但对于一个渠道而言，其单位获客的成本和总的获客用户总量，才是考察其效果的重点。企业应该依据自己所处的发展状况，阶段性的匹配获客策略，想清楚何时、如何发力进行邀请/分享好友，不能盲目和无序开展。