来源:火狐体育官网登陆网址-钢模具 发布时间:2024-03-14 23:53:56
邀请好友机制是App标配的一种推广形式,目前几乎所有App在成长阶段都会以邀请好友机制作为社交裂变手段,用较低的获客成本实现拉新促活的目的。本文作者从工作中项目实践的所思所想出发,结合案例对怎么样才能做好好友转化进行了分析探究,与打击分享。
现如今,谈及邀请好友/分享功能,对于主打C端的产品和运营而言,可谓是再熟悉不过了。作为常规的用户拉新和获客手段,邀请/分享功能可谓是当前运营的标配。每次与同行就“如何有效搞定该功能”进行交流时,总是听到利益驱动、文案诱导等方法论。然而在问到其具体负责邀请/分享功能的分享率、转化概率等数据时,则话风突变,开始转向老板不给资源、业务部门不配合等吐槽话题,场面一度十分尴尬。
另外,作为运营人的惯性,日常生活中,在见到一些主流App在做邀请活动时,通常都会抱着学习的心态把全部流程走一遍,希望能有所启发。然而笔者在近期日常体验中,被不少主流App的邀请“骚操作”弄的大跌眼镜。诸如下图,曹操出行的好友邀请页那亮瞎用户的“白色”活动规则内容,以及神州租车邀请好友活动页面那简陋的“文案提醒”,其对于邀请活动细节的把控着实令人尴尬,其转化结果也可想而知。
可见,这个看似简单的邀请/分享功能,在用户增长实践中,并不是想象的那么单纯。其背后还是有缜密的产品和运营逻辑,要求我们灵活的思考和运用。哪怕是主流的APP厂商,其邀请/分享功能同样会暴露某些短板。下面,笔者就从过往邀请/分享工作实践中,来分享我对于邀请/分享功能的相关思考:
在广告信息泛滥的今天,作为运营或营业销售人员的你,是否会存在以下窘况:一边不断的在朋友圈屏蔽着发广告的好友,一边却奢望着你的用户在优惠券、红包等蝇头小利的刺激下,于微信或朋友圈不予余力的帮你邀请和推广产品。这看起来本身就是一个魔幻现实,但却日常存在。
虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好,但是还是避免不了微信好友(包括运营人员自己)在微信持续推送。这到底为啥?其分享背后的动机是啥?是什么在驱动着大家在不断的邀请和分享?下面我将从用户分享【预期收益】的角度来解读:
如下图,用户在进行分享行为时,都会带有一定的收益预期的。诸如用户在分享一篇深度文章、一个搞笑好玩的视频时,其在朋友圈社交环境中,能获得朋友对去价值观和世界观的认同或心理的自我满足感,此时他的分享行为所带来的心理收益是个【正值】;但如用户分享单纯的广告内容或者消极信息,这样将有损于他在朋友心中的形象,若频率过度,还可能会导致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽,此时他的分享行为所带来的心理收益是【负值】;当心理收益是正时,通常不需要平台激励,用户都会自发进行分享。但是当心理收益为负,用户则难以自发性的进行分享。
当下,我们在做各种邀请/分享的产品和运营活动,几乎都是针对于第二种情况,也即在用户面临分享阻力和缺乏内在分享驱动力时,我们给予用户一定的物质奖励(红包、现金、优惠券、积分等),从外部来刺激用户进行分享,进而达到平台拉新和获客的目的。
所以,决定用户是否愿意分享的背后,是用户自身的利益博弈【平台给予用户的奖励刺激VS用户的预期心理收益】,当用户觉得平台给予的奖励>用户分享广告信息所带来的负面/损失时,用户才愿意分享,且奖励越高,用户分享的意愿越强;反之,一旦用户觉得平台给予的奖励低于预期所带来的负面/损失,其就会认为得不偿失,分享则无从谈起。
如上图,在第一种方法中,简单粗暴,当刺激奖励的诱惑>用户分享所带来的顾虑时,用户会在利益的诱惑下进行不自觉的分享;诸如,近期被舆论暴打的瑞幸咖啡,其裂变式的好友邀请活动就是该思维的典型案例,在同行还在邀请好友送优惠券、红包时,他们“免费送给好友咖啡,各自的一杯”的高额邀请激励,极大的提升了邀请人的邀请动机,成为瑞幸用户迅速增加的助推剂(当然同时会带来沉重的财务负担,这是企业要抉择的);
第二种方法,深谙人心,把用户分享广告所带来的抵触心理降低至<驱动诱惑的奖励时,分享也就变得自然了起来。诸如笔者在近期所经历的营销骗局中,大家为何会愿意通过朋友圈转发广告来获取免费的商品奖励,除了奖品的诱惑(20个咸鸭蛋)以外,最大的助力莫过于骗局团队精心设计的邀请文案,其通过“帮助好友推广新开张店铺”的文案设计,把用户发广告的动机,伪装成了一个好心助力朋友的慈善套路,这就大大的降低了大家发广告的抵触心理,最终轻而易举的促成了大家发布朋友圈广告,这就是驱动用户分享的典型案例。
同理,对于受邀用户而言,在第一次接收到邀请信息,其能否被有效转化?这也是一种博弈,也即受邀用户预期获得的奖励(红包、优惠券或现金奖励等)与用户成本(用户投入的时间成本、注册成本、投入成本等)的博弈;当预期收益>用户成本,则大概率会被转化;反之,则会被受邀用户放弃。因此,提高受邀用户的预期奖励,或者降低受邀用户的成本投入,则是提升受邀用户转化率的有效方法。
在第一种解法上,我们很常见,无论是早期的滴滴打车好友邀请赠送大折扣红包,还是前两年的互金疯狂邀请拉新活动,均是通过高额的奖励红包来刺激受邀用户进行转化;而第二种解法主要是通过降低用户预期投入的成本来提升转化率,常见的主要有通过优化产品体验(缩短受邀用户的领奖步骤,减少用户领奖的时间成本)、为受邀用户更好的提供低杠杆的红包/优惠券(降低门槛,减少用户第一次试水新产品的资产金额的投入)等。
诸如现今,如下图,慢慢的变多的主流App在微信好友/群的分享,抛弃了过往常规的引导用户来下载APP的复杂套路,分享则直接变成了展示效果佳、用户打开/注册/登陆更便捷的微信小程序,把原先通过H5页面跳转AppStore下载的复杂流程,转换为仅需2步即可快捷的激活/使用奖励,大大的降低了受邀用户的时间和操作成本,最终达到快速转化。
用户分享和受邀用户的驱动力搞定后,下面我们就需要思考怎么样才能把这分享和转化的效率提升到最佳?下图为用户从开展好友邀请到受邀好友完成激活的完整路径(九步)。为减少邀请功效,我们应该解决的就是尽量缩短邀请路径,以及尽可能的提升每一步的转化率。由于完整路径较长,我们分别从用户发起邀请和受邀用户响应邀请的两个维度分别来看:
由上图黄色内容区域来看,一个普通用户成功发起邀请,一共要经历四个步骤。关于如何优化该流程,大家通常会通过精准设计的文案,对用户进行引导和提示,进而提升整个邀请流程的效率。目前,关于这方面的论述已经很多了,我就不再赘述了。下面和大家聊下其他两个非常容易忽视的重点:——入口和场景。
如果把用户开始分享到好友最终转化的流程看作是一个用户漏斗,那么用户点击分享按钮的行为则成为整一个流程的开端,其用户点击分享按钮的总流量,在很大程度上决定着最终获客和转化的用户总数,其重要性不言而喻。因此,如何能让用户便捷的找到邀请入口?
通常有心的运营者,会通过提升邀请按钮的页面入口等级(由原先的多级深入口,调整为二级、甚至一级入口)、増加邀请引导文案(在邀请按钮的右上侧増加“邀请送红包”相关的提示语)等手段,来提升邀请功能的用户点击总量;甚至有些平台会在App的主页中间专门开辟一块区域用作邀请提示,用来提醒和告知用户。这些都是有效提升源头总流量的积极手段。以下哈喽顺风车的案例,就是该思维应用的典范:
诚然增加入口虽好,但总不能无限制的任意加码。毕竟数量和质量是不能任性划等号的。因此,除了提高入口等级、増加入口引导以外,我们还需关注用户场景一一也即是用户在体验和使用App的过程中,在何种场景下用户有更大的几率进行邀请和分享?
做过数据埋点的运营同学,应该会有明显的感触:用户在浏览、下单、支付等不同场景下,其对应的用户心理和用户行为有很大差别,当包括,其能触发用户发起邀请的概率也是不一样。以笔者在互金行业的真实项目经历来看,投资用户在确认获的投资收益时,其有效分享和邀请的概率,是日常场景用户分享率的三倍之多。又比如,滴滴打车在早期,会在用户完成打车订单并完成支付动作后,为用户设置分享红包的场景。其在提升用户有效支付率的同时,也有效提升了用户邀请好友的概率,这就是场景化的妙处。
然而对于不同的C端产品,如何找寻合适的场景来高效触发用户邀请?不一样的行业、不一样的产品是不一样,不能随意效仿其他,要求我们从历史数据中分析和发现,这样才可以找寻到促进用户有效分享的场景和时机,然后运营去不断的贯彻和优化。
由上图蓝色内容区域来看,一个受邀用户从发现邀请信息到最后响应邀请,一共要经历五个步骤。其中除了第三、四步骤属于跳出行为,不在平台的受控范围以内,余下的三点都是平台能有效提升受邀用户响应的关键,因为他们对应着用户转化的三个重要环节:
为了优化该流程,除了文案引导(在用户触达的每个环节设置文案引导,促进和提升用户转化,拼多多的活动营销最擅长)、缩短转化路径(将原先跳转到AppStore的下载路径,替换成转化效果更好的微信小程序)等常规操作以外,当前对于该流程的社交化、趣味化的包装趋势(诸如拼团、助力好友、拼手气红包),值得大家关注和学习。
诸如在饿了么早期推广中,其拼手气红包的分享操作,就是有效促进拉新和转化的典型案例。如下图,饿了么把用户分享出去的红包,调整成拼手气的抢红包游戏,在弱化邀请广告的同时,也借助广大新老用户占便宜的心理特性,来促进和提高用户拉新和转化。
(1)驱动用户发起邀请和激发受邀用户转化的前提,是用户预期收益与用户心理阻力及投入成本之间的博弈,这是驱动用户分享、邀请及转化的核心,仅当我们高效的解決了这两个难题,邀请拉新和邀请获客才能成为可能。且不可舍本逐末,忽视驱动力这个大前提,而去过度开展其他运营操作;
(2)当我们有效解决用户邀请/分享的驱动力时,如何根据邀请行为的用户旅途进行精细化的运营优化就显得很重要。上线邀请产品、邀请活动仅仅是一个开端,结合真实用户的有效分享数据,对于用户旅途的所有的环节进行精细化的运营操作(场景触发、文案引导、使用者真实的体验优化、细节把控等),方能最大化的提升分享率和转化率。
(3)邀请/分享好友,它与SEO、SEM、品牌投放等渠道本质没有一点区别,归根到底只是一种获客的渠道和手段而已。咱们不可以轻视它,更不能无限鼓吹它的获客效果。只是在当下获客难、获客成本高的大环境下,邀请/分享作为一种成本相比来说较低的获客渠道,逐步受到了大家的喜爱。但对于一个渠道而言,其单位获客的成本和总的获客用户总量,才是考察其效果的重点。企业应该依据自己所处的发展状况,阶段性的匹配获客策略,想清楚何时、如何发力进行邀请/分享好友,不能盲目和无序开展。